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场景简陋不影响创意满分一条大学生cos视频点赞10w+

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作者:啊坚道来源:网络整理

“种草的关键是在圈子里自我发酵。”

在社交网络火爆,文学、视频、直播等内容平台遍地开花的今天,一个普通人的作品,瞬间就能被千百万人知道。UGC(用户)营销,其中的机会迅速上升。与BGC(品牌,品牌制作的内容)

和PGC(专业制作的内容)相比,UGC在专业性上可能较差,但它往往可以达到事半功倍的效果。尤其是面对圈子分化的游戏玩家,UGC营销目标精准,二次传播程度极高。回顾近几年,在《阴阳师》《恋爱与制作人》《旅行青蛙》等热门手游的火爆中,UGC传播发挥了至关重要的作用,尤其是网易的《阴阳师》,在官方的积极挖掘和引导下,成功组织了多场在线浏览量数千万的UGC交流活动,成为经典案例。

今天我们就以网易游戏为标本,来聊聊UGC内容的挖掘与引导,以及UGC营销的新趋势。

场景简单不影响创意,大学生cos视频点赞10w+

今年3月,网易游戏进入抖音平台,截至8月22日,其抖音官方账号共发布90部作品,获得25.9W粉丝和112.1W点赞,其中不乏大量玩家自带的UGC内容。其中一条大学生在宿舍提交的视频,点赞高达10W+。

网易游戏发布会

在这段有10W点赞的视频中,一名大学生在宿舍里扮演了“阴阳师”游戏中的角色,如孟宝、萤、达腾古和九屯。衣服和布条简单绑起来就成了“华丽的衣服”,劣质的羽毛充当着吞酒的红发,木棍+一块棉布在萤火虫手中形成蒲公英......所有的道具都可以用“简单”和“朴实”来形容,但整体效果却出乎意料的神性,再加上主角严肃的猫步和游戏配乐,让人笑得哭笑不得。不少网友在视频下评论“神奇”“太有才华了”。

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这段视频是当下UGC传播的典型代表:作品不精致不专业,形式随意甚至简陋,但制作人和观众往往是相关产品的忠实用户,双方对传播的内容都充满感情,很容易引起共鸣。在这个前提下,所有的“简单”也都变成了可爱的“接地气”,只要把“梗”传达到位,创意满分,其他瑕疵都可以容忍。但另一方面,这种传播形式对于非玩家来说也极难复制。如果你不了解游戏的上下文,你就找不到传播点,甚至可能通过扭曲游戏来激怒玩家。

所以,UGC的创建看似简单,但实际上门槛并不低。它要求制作人不仅要非常了解游戏网易游戏发布会,对游戏有热爱,还要有足够大的脑洞和创作天赋,才能制作出具有传播价值的内容。

对于品牌商来说,UGC是一种极具成本效益的“软促销”手段。一方面具有很强的自我传播属性,不需要很高的推广成本,很容易实现裂变传播,保持游戏的高热度;另一方面,UGC摆脱了传统游戏广告的虚假和生硬,更容易实现“种草”,也有助于增加品牌亲和力。

为了鼓励UGC输出,网易多年来一直在做这些事情。

基于这些原因,近年来,许多品牌所有者都尽力引导和鼓励UGC的输出。最常见的是“传统三板斧”:官方指导、征集比赛和奖励奖励。而网易游戏可以说是这三条轴心的代表。

对UGC的重视贯穿于网易游戏自有品牌到产品的运营理念。无论是经典的《奇幻西游》、《西游》等IP,还是今年热播的《荒野行动》《楚留香》《逆水逆寒》《第五人格》等等。以《阴阳师》为例,自游戏上线以来,官方组织了高密度、多样化的征集活动,涵盖同人圈、同人艺术、同人歌曲、短视频等多个领域,持续激发玩家自发创作和交流的积极性。

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为了鼓励更多人积极参与UGC创作,网易还建立了奖励机制。比如在中文版《我的世界》中,为了更好地打造全球顶级的UGC平台,在2018年初启动的《我的世界》创作者大赛上,《我的世界》宣布颁发500万元作为本次大赛的奖金,以鼓励开发者拿出更多更好的创意和高质量的内容。截至今年5月,已有1000多个开发团队加入创作者计划后,向《我的世界》开发者平台提交了3000多款优质游戏内容,这些地图和组件自上线以来累计下载量超过3亿次。

高质量的UGC内容在网易内部被置于战略制高点。今年5月网易游戏发布会,网易游戏发布了战略产品“网易神”App。借助“网易神”,网易可以集中分散的玩家部分,从组织架构上形成有效的游戏社交形态和内容共享空间,进而通过“大神+”原创招募计划等一系列原创内容激励活动,进一步鼓励用户在平台上输出优质原创内容。

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瞄准第三方平台+自有社区网易,下一步打造UGC生态

如果说官方指导、比赛征集、奖励反馈是鼓励UGC的“传统三板斧”,那么在过去,网易游戏在UGC 2.0时代展现出新的考量:推出官方培养玩家KOL的项目——“玩红计划”,希望发现更多有创意天赋的玩家,聚集在自己的平台上进行培养。

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简单地说,“玩红色计划”是基于KOL层次结构的完整UGC内容支持计划。线上网易游戏会定期发布开放命题,愿意参与计划的玩家可以自由创作文字、图片、视频、手工艺品等形式内容,将作品上传到官方平台,并根据作品反馈和玩家在社区中的活动获得积分。而这些UGC作品也将成为网易游戏可以对外推广的品牌推广内容。

为了吸引更多的关注,网易游戏也花了很多心思在线下展位的设计上。期间,除了常规的演示摊位外,网易游戏还在现场开放了“跳上C位”的游戏场地,吸引现场玩家参与。

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从官网来看,“玩红计划”吸引了不少玩家入驻,收集了不少有趣的UGC内容。

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玩家上传的雪童工艺品:

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玩家上传的天狗同人作品:

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其他社区教资会工作:

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除了自有UGC平台的建设,近年来,网易在微博、微信、B站、抖音等第三方平台上的UGC内容分发矩阵也初具规模。在2018年《抖音企业蓝V白皮书》中,网易游戏有7个蓝V账号进入前50名,其中网易游戏品牌的抖音官方账号位列全行业蓝V第23位,游戏厂商蓝V第一。

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在此期间,仅抖音话题挑战赛就让网易游戏的抖音官方账号在一周内获得了超过1200万的浏览量。

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(最新数字已超过1200万)。

在自有UGC平台和第三方发行矩阵的支持下,网易游戏的计划不言而喻:打造更系统的UGC内容可持续输出平台,构建完善的内容创作生态。

结论:UGC营销正在进入转型期,构建内容生态是关键

UGC的核心思想是先突破一个圆层,然后引爆外围泛圈层。在去中心化传播时代,媒体传播的有效性越来越弱,硬广度的说服力让人产生怀疑。用户平时关注的信息更集中在“圈子”和“兴趣”上,因此有效激发“受众→受众”的自我传播非常重要。

在打好传统三板斧之后,网易游戏选择在这个时候推出“玩红计划”并非偶然。事实上,自UGC营销发展以来,品牌商面临的主要问题是如何鼓励和引导玩家制作更多高质量的UGC内容,转变为如何让玩家持续制作高质量的UGC内容,这需要完善的内容创作生态的支持。网易并不是第一家这样做的公司。玩家的创作

资源毕竟是稀缺的,一款游戏的创作文化土壤也需要时间去培育。即将进入2.0时代的UGC营销,未来无疑将是积累和布局的战场。此时,布局越早,越容易主动出击。

游戏名称
开服时间
运营平台
游戏状态
进入游戏
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